体育俱乐部会员的决策参与、认知度、心理所有权与购买行为的关系研究

本文重点研究体育俱乐部会员参与球队决策、球队认知、心理所有权（主人翁意识）和依恋之间的关系，论证认知和心理所有权对体育迷购买球队产品和赞助商商品的影响。通过对1180名巴萨季票会员进行网上问卷调查，本文采用偏最小二乘法检验了提出的模型和假设。研究结果表明，会员对球员、其他会员和国家的依恋可以解释球队认知和心理所有权，而会员对足球项目本身的依恋只能影响球队认知。会员参与球队决策过程和对球队的认知同时影响心理所有权。本文还发现，会员的心理所有权在影响这两种购买行为方面比对球队的认知起着更主导的作用。

作者：Ramon Palau-、Jorge & -Coll

撰稿：陈宁

Palau-, R., , J., & -Coll, S. (2021)。球队和球迷在球队和球迷中的角色：以 FC 为例。体育，1(aop)，1-29。

2019年，全球体育商品消费总额达到1810亿美元，到2025年，这一数字预计将超过2000亿美元。这些消费中很大一部分包括专业运动队的官方商品和赞助商的体育相关产品。这些产品与球迷俱乐部的形成和发展相辅相成，也是各体育组织的重要盈利点。因此，无论从经济学角度还是球迷关系角度，这些产品都发挥着重要作用。球迷购买相关产品支持自己支持的球队也成为体育营销中很多话题的讨论基础。但球迷为什么购买这些产品、如何购买这些产品，还有待进一步研究。

过去几十年，欧洲大部分职业足球俱乐部都已私有化，西甲也不例外，只有巴塞罗那足球俱乐部、皇家马德里足球俱乐部、毕尔巴鄂竞技足球俱乐部和奥萨苏纳竞技足球俱乐部仍为会员制。会员制模式下，会员每年缴纳会员费，获得相应的门票折扣，并在“一人一票”制下参与俱乐部管理决策。这种所有权没有股票或期权等金融投资回报，但可以让球迷和会员参与球队的发展，让他们觉得自己是球队的主人，对球队更加忠诚。例如，对球队有主人翁意识的球迷在购买球队相关产品时会更加慷慨和积极，对球队相关品牌的支持也更加积极。然而，在体育营销领域，对这种所有权模式的研究很少，尽管这种模式下的俱乐部，如巴塞罗那和皇家马德里，在赛场上的表现越来越好。

巴塞罗那

巴塞罗那体育联合会是西班牙巴塞罗那一家历史悠久的传奇体育协会，具有深厚的加泰罗尼亚根基。鉴于其独特的政治、文化和社会背景，巴塞罗那体育联合会是世界上最独特、最负盛名的体育协会之一，旗下拥有足球、篮球、手球、曲棍球等一系列男女职业俱乐部。其中，巴塞罗那足球俱乐部被球迷亲切地称为巴萨，其每年的预算投入占整个联合会预算的80%。在新冠疫情爆发前的2019-2020赛季，巴萨年度预算为10亿欧元，其中一半来自营销和广告收入，包括球队产品销售。截至2018年6月，俱乐部共有会员，每位会员下一赛季的年度会员费为184欧元。40%的会员居住在巴塞罗那，52%居住在加泰罗尼亚其他地区，8%居住在世界其他地区；会员中85%为成年人，73%为男性。俱乐部主席任期为6年，任期届满后将召开会议选举新一任主席。具有投票权的必须是注册时间超过5年的资深会员，目前俱乐部约有6000名会员。

粉丝心态与行为

体育营销中对球迷心理与行为的研究主要基于依恋理论（）、社会认同理论（）、心理所有权理论（）。依恋理论认为个体对客体的强烈依恋可以激发占有欲，引发熟悉和学习过程，形成主人翁意识，依恋也是影响球队认同的重要因素。社会认同理论将讨论局限在社会环境，认为个体会根据自身的认知和所处环境将自己归类为不同的社会群体，如某个足球俱乐部的球迷群体，并产生相应的主人翁意识。社会认同理论也承认个体参与群体决策在此过程中的重要作用。心理所有权理论认为个体除了经济和效用上的实际所有权外，还会对客体形成心理上的主人翁意识，这种感觉会引发一系列特殊的行为特征。在营销理论中，这种行为主要体现在消费行为上，如购买球队产品、赞助商商品等。

基于这些理论，本文提出一系列假设：

（1）心理所有权正向影响俱乐部会员购买俱乐部官方产品的行为倾向；

（2）心理所有权正向影响俱乐部会员购买俱乐部赞助商产品的行为倾向；

（3）团队认知正向影响俱乐部会员购买俱乐部官方产品的行为倾向；

（4）球队认知正向影响俱乐部会员购买俱乐部赞助商产品的行为倾向；

（5）团队认知对俱乐部成员对球队的心理归属感有正向影响；

（6）参与球队决策对俱乐部成员对球队的心理归属感有正向影响；

（7）参与团队决策会积极影响俱乐部成员对团队的看法；

（8）俱乐部成员对足球运动的热爱对他们对球队的看法和心理归属感有积极的影响；

（9）俱乐部成员对球员的依恋对他们对球队的看法和心理归属感有积极的影响；

（10）俱乐部成员对其他成员和球迷的依恋对他们对球队的看法和心理归属有积极的影响；

（11）俱乐部成员对城市的依恋对他们对球队的认知和心理归属有正向影响；

（12）俱乐部成员对国家的感情对他们对球队的看法和心理归属感有积极的影响。

研究方法

本文选取巴塞罗那俱乐部季票持有者作为研究对象，通过俱乐部信息系统向14080名注册会员发送电子邮件，邀请他们参与调查。调查于2015年启动，最终进入数据分析阶段的有效问卷为1180份，占全部会员的8.3%。样本年龄分布在18至85岁之间，以男性为主（85.4%）。30.5%的会员注册年限为20至30年，五分之一的会员注册年限在40至50年之间，近五分之一的会员注册年限超过50年。

通过偏最小二乘结构方程模型分析，本文验证了所提出的大部分假设，但以下假设并未得到数据的支持：

（1）决策参与影响团队认同；

(2)城市归属感影响团队认同；

（3）城市归属感影响心理归属感；

（4）对足球的执着影响心理归属。

研究意义

本文提出的假设模型整合了来自多个理论体系的重要观点，可以用来解释巴塞罗那球迷等会员群体。具体来说，本文发现心理所有权是一个非常重要的影响因素，它比球队认同更能驱动会员和球迷购买各种产品。因此，如果巴塞罗那俱乐部及其赞助商需要在一般或特定环境中（例如新冠疫情带来的经济影响）大幅增加收益，或者具体需要增加产品销量，则可以考虑激发球迷和会员的所有权感。

本文还发现，在巴萨的所有权模式下，会员对球队决策的参与程度也会极大影响会员和球迷的主人翁意识。那么购买 巴塞罗那足球俱乐部，在未来重要的俱乐部决策过程中购买 巴塞罗那足球俱乐部，是否应该赋予更多会员投票权？

此外，巴塞罗那俱乐部的案例也表明，体育俱乐部的发展与其所在的地区、城市和国家密切相关。

关于译者：

陈宁博士是新西兰坎特伯雷大学市场营销高级讲师购买 巴塞罗那足球俱乐部，体育营销和消费者行为研究员。