曼联与阿迪达斯达成历史性赞助协议，打破全球体育装备赞助纪录

《财经世界》周刊2014.07.3011:29

文|颜强

是否符合商业惯例已经不再是重点。这一提前公布的赞助案，给曼联带来了前所未有的好消息。对于阿迪达斯来说，这是对所谓“全球5亿红魔球迷”的消费能力和品牌忠诚度无与伦比的信任。

在物以稀为贵的国际赞助市场，拥有绝对的市场影响力，很多商业规则是不用担心的。

在当前合同结束前宣布下一份合同，新的合作伙伴是当前合作伙伴的主要竞争对手。这种行为在职业球队的商业赞助活动中最为精彩。曼联与耐克之间的装备赞助合同还剩一年到期。续约谈判破裂后，立即有消息传出曼联将与阿迪达斯形成新的赞助合作，金额将打破全球专业运动装备赞助的历史记录。这份新合同从2015-2016赛季开始，期限为10年，总金额7.5亿英镑，是欧洲任何其他球队商业赞助的两倍多。

这是世界杯后体育赞助市场的重大变化。两支阿迪达斯赞助的球队德国队和阿根廷队在世界杯决赛中相遇，被视为阿迪达斯在赞助战中战胜耐克的胜利。耐克正在经历自1996年进入足球领域以来最特殊的阶段。此前耐克一直表现得像一个进取的后来者。这次损失之后，不知道要如何收拾烂摊子。

耐克不仅失去了耐克在巴西国家队之外最大的职业足球合作伙伴曼联，而且与另一家英超俱乐部阿森纳的合作也宣告结束，英超赞助版图上只剩下曼城。耐克和阿迪达斯各自赞助两家英超传统豪门的格局被彻底打破。不过曼城 桑德兰 英超，曼城作为英超传统三巨头之外的“挑战者”，与切尔西一样是新锐代表，这符合耐克以另类引领主流的市场形象。

阿迪达斯已经是切尔西的赞助商，重新加盟曼联是他们在体育营销市场的重大突破。这份为期10年的合同谈判了三年多。最终，耐克彻底放弃后，阿迪达斯才成功。更令人惊讶的是，曼联刚刚经历了后弗格森时代最灾难性的一个赛季，排名联赛第7，甚至没有下赛季欧战资格。居然能和阿迪达斯签下如此破纪录的合同。管理层的调解能力值得称赞。

新的赞助协议将把曼联带到惊人的高度。曼联的英超对手桑德兰2012-2013赛季的整体收入仅为7600万英镑，仅相当于曼联在2015-2016赛季从一家赞助商阿迪达斯获得的收入——加上雪佛兰和怡安，赞助收入将达到1.43亿英镑。雪佛兰是主要胸部赞助商，7年支付3.57亿英镑，怡安则是训练服和基地赞助商，8年支付1.36亿英镑。 1.43亿英镑的赞助收入足以跻身英超球队整体收入榜前六。

范加尔执教曼联对赞助商来说是一个提振。他在世界杯上对荷兰队的调教展现出了战术大师的风范，也为曼联管理层提供了更多的筹码。世界杯结束后，范加尔没有任何休息时间就直接上任，对复兴曼联充满信心。在范加尔到来之前，曼联已经通知俱乐部所有成年球员，必须与主帅和青年球员共进午餐。这是范加尔效应的首次体现。

曼联在官方声明中直接表示曼城 桑德兰 英超，与阿迪达斯的合作将为俱乐部带来“至少7.5亿英镑”的收入。阿迪的反馈对这次合作非常看好。阿迪达斯长期首席执行官赫伯特·海纳表示：“这将是释放赞助计划潜力的一个里程碑”，并表示阿迪达斯“期待在合作期间实现15亿英镑的销售额”。

曼联与阿迪达斯在1980年至1992年间合作，后来随着体育赞助市场的蓬勃发展，曼联的全球影响力不断增强，成为多个品牌竞购的目标。耐克从2002年开始与曼联合作，合作条款之一是耐克拥有续约的优先权。但双方一度被视为体育与商业的完美联姻。随着曼联的动作越来越商业化，尤其是今年训练基地出现了耐克的竞品之后，就不可挽回地崩溃了。

曼联正在成为一台疯狂前进的商业机器。这与格雷泽家族近年来强调市场化经营的政策有关。在格雷泽家族2005年6月收购曼联之前，曼联的单赛季市场赞助和其他商业收入为4248万英镑。到2012-2013赛季结束时，这一数字已攀升至1.525亿英镑。 2013-2014赛季的统计尚未完成，但肯定会上升。不断增长的商业收入旨在使美联航的财务报表更具说服力曼城 桑德兰 英超，因为它已经是一家在纽约证券交易所部分上市的上市公司。格雷泽家族最初以7.9亿英镑收购曼联，其中仅获得了3.2亿英镑的独立资金，其余资金都是通过各种借款和融资获得的。积累下来的债务反过来强加给了曼联，让曼联一夜之间从世界上最赚钱的俱乐部变成了负债最多的俱乐部。

在商业层面，曼联在2003年将贝克汉姆卖给了皇马，在此后的10年里，其营销收入一直落后于皇马，甚至被巴萨超越，跌至欧洲第三位。从竞技层面来看，弗格森的退役导致俱乐部成绩大幅下滑。这对于正在推动曼联三分之一股份在纽约上市的格雷泽家族来说，是一个非常不利的局面。他们收购曼联是典型的职业体育债务方式，目标当然是高于平均水平的回报。

放弃耐克选择阿迪达斯最有说服力的就是最终的赞助金额。在与耐克、阿迪达斯的双向谈判过程中，格雷泽家族的代言人使出了各种我们能想象到的技巧。是否符合商业惯例已经不再是重点。这一提前公布的赞助案，给曼联带来了前所未有的好消息。对于阿迪达斯来说，是对所谓“全球5亿红魔球迷”的消费能力和品牌忠诚度无与伦比的信任。

严强是资深体育媒体人、专栏作家、脱口秀主持人、电视评论员。