欧洲杯与美洲杯齐聚，足球游戏却为何无人问津？

继2014年世界杯之后，2016年又是一个全球性的“足球赛事年”。在这一年里，不仅欧洲杯即将到来，还有“百年美洲杯”、世界杯预选赛、奥运会等大型足球或足球相关赛事。但奇怪的是，在欧洲杯、美洲杯齐聚、“足球热”达到顶峰的6月份，游戏行业却鲜有人对足球项目感兴趣。这一状况与两年前世界杯前数十款足球游戏上线的现象形成了鲜明对比。原因在于两年前同期激烈的市场竞争和“过于悲惨”的结局让大部分CP和发行商心有余悸，导致他们在两年后再也不敢轻易涉足足球游戏。

但这并不意味着足球游戏没有市场，也不意味着所有足球游戏都无法在市场上取得好成绩。比如怀化互动旗下的《中超》就是一个典型案例。自2015年11月上线以来，这款游戏已经连续8个月实现收入增长。在如今欧洲杯激战正酣之际，《中超》也是收入排名第一的体育游戏（注：截至本文发稿时）。

那么，在市面上大部分足球游戏都陷入“万马齐喑”的尴尬境地时，《中超》是如何做的呢？带着这些问题，我们采访了怀互动副总裁、营销中心总经理张宇，请他结合《中超》的现状，谈谈在足球游戏营销方面的经验。

为了阅读方便，本文以张宇先生本人叙述的形式呈现。

在开始正文之前，我想先介绍一下《中超》的现状，这款游戏上线于2015年11月，刚上线的时候，游戏的流水并不高，但到现在为止已经连续八个月保持增长。这种趋势在网络游戏中比较少见。此前，西山居的《剑侠情缘3》似乎也有类似的趋势，但那是一款PC游戏。在手机游戏中，游戏通常会在第一个月达到一个高峰，然后慢慢回落并稳定在一个区间内，所以《中超》在这方面相对比较特殊。《中超》目前是体育类游戏中收入排名第一的游戏。这个排名可以说明一些事情。

我想，取得这样的成绩，有两个原因：一是中超联赛对版本迭代的重视，通过快速迭代不断丰富新内容、新功能，进而稳定和扩大用户群体，这是成功的一方面；另一个不可忽视的因素是2016年这个时间段中超风云球员，是一个特殊的年份，有欧洲杯、美洲杯、世界杯预选赛等足球重大赛事。

对于我们的游戏《中超》来说，我觉得今年是一个黄金时期。在这一年的时间里，我们的整体安排是复杂而繁琐的，但简单概括为一句话——那就是“顺应时间节点，在各个节点做好充分的协调和安排”。这是我们在2016年针对《中超》这个题材比较特殊的游戏的整体营销思路。在这篇文章中，我将从营销的角度谈谈《中超》在2016年是如何营销的？

本文我主要从广告和直播两个方面来分享我的经验，如果大家有什么不同的意见或者想要交流的话，欢迎和我交流。

广告投放：精准匹配而非泛泛匹配

2016年5月底，随着美洲杯和欧洲杯的开幕，足球热度再一次被成功拉升。作为足球游戏发行商，很多朋友问了我一个现阶段比较难回答的问题：“你们是如何借助欧洲杯和美洲杯发挥广告营销优势的？”

为什么这么说呢？首先我想阐述一下我对现今大众媒体或者娱乐节目中网络游戏广告营销的看法。

我从PC游戏时代过渡到手游时代，这期间我亲身经历了PC游戏、页游、手游三个时代。我的直观感受就是PC游戏的广告营销和页游、手游不一样。具体来说，PC游戏更注重整体的品牌推广，不太在乎一个城市、一个地方的得失，到最后只看整体营销带来了多少用户？只要用户来了，我就不用担心不赚钱。通过长期运营，我从一个用户身上可能赚到几倍于获取每个用户成本的钱。但是大部分手游、页游并不是这样营销的，因为这两个终端的游戏生命周期相比较而言更短，所以更注重短期的投资回报。所以你不能说你不会这么做，但是如果你做了，就要注意直接精准。

比如我要做一款武侠游戏，叫《天山七剑》，如果做电视广告，我一定会做《天龙八部》《神雕侠侣》这类电视剧的贴片广告，因为它的用户聚集在这里，你能找到一些类似的东西，但即使这样也并不是100%准确。

在这种情况下，一些大发行商会选择另一种方式，即直接寻找曝光度更大的内容载体，比如湖南卫视的《天天向上》或者《快乐大本营》。但这真的匹配到自己的用户吗？我觉得还是要看游戏本身。其实对于大多数手游来说，我个人觉得并不适合这么做。

这就是为什么你坚持要问我，足球游戏《中超》在欧洲杯、美洲杯期间做了什么？我的回答是，肯定会有配套运营，但说到营销，规模可能没有大家想象的那么大。因为对于《中超》来说，虽然它的游戏题材决定了它面对的是相对明显的用户群体，但我对重度依赖欧洲杯是否明智心存疑虑。

从我上面提到的两点来看，首先欧洲杯的比赛大多集中在中午12点、凌晨3点，尤其是淘汰赛开始的时候，这让它的收视率不一定比一般的中超高；其次，“中超”之所以如此受欢迎，是因为它有一些独特的地域性因素，而地域性一直是足球领域中不可或缺的一部分。我记得育碧在1997年推出了一款名为《世界足球98》的游戏，游戏手册上的介绍是由法国名宿方丹撰写的，当时有一句话让我印象深刻——“足球的地域性荣誉有时甚至超过国家荣誉。”“中超”究竟强调地域性荣誉，还是国家荣誉，自不待言。

基于以上两点原因，虽然指望在欧洲杯期间通过营销有所斩获并非不可能，但难度还是有些大。

那么，对于足球游戏《中超》我们是如何做广告和品牌曝光的呢?首先，虽然我们的主旋律没有喊出“PC游戏营销”或者“大投入大产出”，但整体思路是类似的。

这里我简单解释一下这个思路，大体思路如上所述。对于页游、手游这种由于生命周期而更看重短期收益的游戏，我不在乎一个城市、一个地方的得失，而是通过整体营销带来的用户产生的LTV（全生命周期价值）来估算整体收益。这方面比较典型的案例就是《梦幻西游》和《问道》。据我所知《问道》两周的LTV可以达到60元左右，所以平均下来，它两个月的LTV可以达到100多元。这个价格让它可以花80元甚至100元买一个用户。《中超》的整体思路也是类似的，通过追求用户的LTV价值，我甚至可以容忍游戏花100元买一个用户。

考虑到这一点，我们需要找到精准的用户。中超联赛绝对是一款针对小众用户的游戏。在这种情况下，我们重点关注了中超联赛比赛期间的电视广告。

众所周知，今年中超联赛因为大牌球星的加入，转播费大幅上涨，同时转播权的竞争也十分激烈。最初我们计划直接在CCTV5投放，因为央视的收视率远超地方台。但是前几轮中超联赛中超风云球员，CCTV5还没有谈妥转播权，但是甘肃卫视已经谈妥了中超联赛的转播权。在这种情况下，我们就直接找甘肃卫视谈广告贴。这次合作总共持续了两个月左右，从案例来看最终效果还不错。大概体现在两点：

首先，新增用户的增长在广告投放初期表现得特别明显，大概就是在中超联赛前两轮的时候。特别是第一轮的时候，甘肃卫视转播了重庆力帆主场2:1战胜上届冠军广州恒大的比赛。很多球迷其实就是通过甘肃卫视观看了这场比赛，也正是通过甘肃卫视认识了力帆的“小摩托”费尔南多。更重要的是，包括中央电视台在内的其他卫星电视台当时都无法转播中超联赛，因此用户的关注度很高。那段时间，我们的活跃用户增长高达30%。

其次，用户的付费意愿增加了，这是一个很有意思的事件。因为这其实涉及到用户对游戏的信任度。因为用户进游戏之后不付费的一个重要原因，除了没钱、不好玩之外，就是担心游戏有一天突然死掉，到时候自己付的钱就打水漂了。但是电视广告播出之后，游戏在玩家心中的品牌就无形增加了，他们会认为这家公司有能力投入电视广告，说明这是一家有钱的公司，游戏会长期做下去，所以他们愿意在里面继续付费。很多时候中超风云球员，让用户付费其实是需要突破他们的心理壁垒的。甘肃卫视的《中超》广告，当时确实突破了相当一部分用户的心理壁垒。

甘肃卫视投放广告已经两个多月了，随后央视拿到了中超联赛的直播权，我们的广告自然而然的就转到了CCTV5。但这次切换，并不是因为我们“嫌贫爱富”，其实是出于效果的考虑。因为从后期的用户曲线来看，我们发现甘肃卫视的广告效果开始下滑。这是因为地方电视台的观众数量毕竟有限，我们短短两个月的高频次广告投放，必然会提升这类用户的消费。再加上CCTV5已经拿到了中超联赛的转播权，势必会加速这类用户的分流。在这种情况下，我们果断做出了转投CCTV5的决定。

不过，CCTV5的广告投放不能只聚焦中超联赛，对于“中超风暴”来说，还需要在品牌层面进一步升华，在此情况下，6月份中国队对阵特立尼达和多巴哥队的热身赛进入了我们的视野。

当时我们参考了之前中卡世界杯预选赛的比赛来评估这场比赛的效果，那场比赛的收视率是正常中超比赛的五到六倍。在这种情况下，我们认为虽然这是中国队的热身赛，但考虑到主场、高洪波以及中国队已经进入世界杯预选赛12强赛的事实，我们认为可以达到中卡比赛的六分之一，也就是正常中超比赛的收视率。在这种情况下，我们果断投放了这场比赛的广告，最终中国队获胜，张玉宁也进了两球。但最重要的是游戏内的运营活动和大版本更新，进一步提升了消费。

关于直播：目的是作为入口

直播对于大多数发布商来说确实是一件比较尴尬的事情，在如今这个大众娱乐的时代，完全忽略直播是不可能的，但在产品用户获取方面确实很难落地，所以对于大多数发布商来说，如何用好直播确实是一件很头疼的事情。

不过，《中超》确实在整个推广过程中运用了直播。但需要说明的一点是，在整个推广计划中，直播的应用在我们看来绝对不是一个独立的实体。至少基于《中超》，单纯依靠主播是无法支撑起完整的营销计划的。因此，它所能发挥的作用，也只是在整体营销计划中承担起自己应尽的那部分职责。在《中超》中，我个人认为，它的职责除了一定的曝光量，更多的是充当一个切入点。

在拍摄《中超》电视广告时，我们还是走传统的直播路线，没有和新晋网红合作，而是和董路、黄健翔两位传统的足球评论员合作。

我们刚开始和董路合作的时候，并没有那么多的想法，当时正值中超广告投放期，我们觉得除了一系列的对外曝光，应该有一个对外的入口来吸引用户。正是基于这样的想法，我们开始和董路合作，这是一个长期的合作。一方面是针对董路个人微博、微信、朋友圈等的全面合作；另一方面是董路在中超解说时的软性广告植入。但这个植入进行得很顺利。我们充分考虑到了现在的足球解说员在线直播解说时比较个性化、愿意聊八卦的特点，为他们引入了相关的内容。比如在中超直播中，董路在解说时会说：“这个XXX球员，在《中超风暴》这个游戏里，他的XX能力被评价得那么高，今天你看他确实有特点。”这样的软性植入，相对来说还是比较舒服的。另外，我们还赞助了东路《新中超客栈》节目中的《中超风暴》“每周最佳球队评选”栏目。

如果说和董路的合作是比赛型的合作，那么和黄健翔的合作，则是完全以他个人为中心的合作。黄健翔有一个足球直播直播节目叫《足球黄段子》，我们当时也为这个节目做过植入式广告，包括微博、微信、直播等。但有一点大家要明白，不管是董路还是黄健翔，他们的直播都只是整体营销策略中的一个环节，只能起到一部分辅助作用，单独拿出来的价值就小很多了。

比如《足球小笑话》也会做一些中超或者中国队的比赛的直播和解说。我们在中国队和特立尼达和多巴哥的比赛之前就和中国队达成了合作协议，他会同时在微信朋友圈、微博、程序里软植入我们的游戏。但相应的，我们也在当天集中投放了微信朋友圈广告、百度贴吧等一系列资源，其中微信朋友圈广告最具代表性。之前我们一直都是针对二三四线城市投放竞价广告，但这次我们直接针对一线城市投放广告。这样的话，我们希望实现的是全曝光，然后围绕这些曝光，不管是黄健翔的程序还是微博，最终的目的都是实现一个比赛入口功能。

从实际效果来看，和董路、黄健翔的合作还是比较成功的。那段时间，《中超》的新增用户数是按小时计算的，通过和董路、黄健翔的合作，短短一个小时新增用户数增长了十几倍。但需要说明的一点是，这个最终的结果是由一系列的营销行为构成的。那段时间，我们也在投入电视广告。也就是说，曝光做好了，剩下的就是找一个可以承载入口的用户聚集地。这个入口肯定不适合电视，因为广告就算有二维码，也是转瞬即逝的。但通过和主播合作，再通过他们的朋友圈、微博进行软传播，效果还是不错的。

另外，我们还邀请了一位非常有影响力的中超球星担任我们的代言人，具体人选将在近期公布，赛内赛外我们都会做一系列的竞猜和预热活动，请大家密切关注我们的动态。