中国企业豪掷 8.35 亿美元买世界杯直播，抖音首次参与，费用高达 10 亿

赛事直播是体育IP的皇冠，而影响力最大的世界杯则是这顶皇冠上的明珠。

“足球场上滚的不是足球，而是金子。”正如德国足球传奇贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不容小觑。有媒体估计，全球至少有50亿人观看卡塔尔世界杯，其带来的商业价值自然也是全球顶级的。世界杯期间，中国企业仅在广告上就花费了8.35亿美元，折合人民币53.51亿元，撑起了整个世界杯34%的广告收入。

11月21日凌晨，多哈世界杯开赛。虽然这又是一届没有中国男足参赛的世界杯，但抖音、咪咕和央视将在昨天晚上以及未来一个月内参与世界杯的转播。这是抖音首次参与世界杯合作，据传花费高达10亿元人民币。但这还不是花费最高的一届世界杯。

2014年，央视拒绝与网络媒体分享巴西世界杯的转播权，放弃版权收入，垄断广告收入。本届世界杯，央视广告收入一举揽获15亿元。

2018年，原本宣布不转让俄罗斯世界杯转播权的央视在最后一刻让步，将新媒体直播权转让给了中国移动咪咕和优酷两大新媒体平台。虽然具体交易金额未披露，但据新京报报道，优酷支付了约15亿元人民币。相较之下，本届世界杯相对低调，但抖音并非一时兴起就突然接手体育赛事。

过去五年，字节跳动拿下包括NBA、美国职业冰球联盟（NHL）、美国职业橄榄球大联盟（NFL）、美国职棒大联盟（MLB）、温布尔登网球公开赛、ICC板球世界杯等重大赛事的版权。快手在2021年成为CBA联赛官方直播平台和官方短视频平台，还拿下东京奥运会和北京冬奥会的版权。有传言称快手斥资25亿元拿下两届奥运会，但这一说法被快手体育业务中心负责人褚毅否认。但这次世界杯没能参赛，应该花费不菲。当然，三家长视频公司优酷、爱奇艺、腾讯视频也缺席了。

Tik Tok 能创造奇迹吗？

纵观抖音购买体育赛事版权的历史，我们可以看到搜狐中超滚动，像世界杯这样的大型体育IP，甚至是洲际体育比赛，都具有周期短、流量大、关注度高的特点，因此这类比赛更容易帮助平台快速聚集注意力。对于短视频平台来说，这种级别的比赛更像是一场全民营销活动，而非体育赛事。在塑造体育生态但不仅限于此的情况下，至少可以帮助抖音实现流量的飞跃，保持其在短视频领域的领先地位。

虽然花费不菲，但这次世界杯对于字节跳动来说，似乎是一门不错的生意。用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音需要一个契机，向外界传达“抖音自身的体育生态日益丰富，有能力承载世界杯这个超级流量IP”。无论是“梅西、C罗的最后之舞”，还是“内马尔等大神告别”，抖音对于世界杯的传播价值都有所期待。因此，抖音希望以运营IP的方式，来运营世界杯期间的活动。

比如世界杯开赛第一天，#卡塔尔伤心王子弄头发#就登上了抖音热搜榜首，抖音从比赛中挑选出离职业足球最远，但离大众娱乐最近的梗，然后交给用户二次创作，熟悉的DJ热曲+搞笑模仿，为这个话题带来了2000万的播放量。第二天，抖音头部流量也和世界杯有了恰到好处的结合——#梅西输了比赛，刘畊宏直播哭了#获得了4000万的播放量。

此前，抖音已在大型国际体育赛事中积累了不少经验，2021年，抖音先是拿下美洲杯赛事直播权，随后又获得2021-2022赛季德甲联赛非独家直播权，在足球内容领域开辟战场。

2020年东京奥运会、2022年冬奥会期间，抖音在体育内容运营方面积累了更加丰富独特的经验，通过运动员入驻、UGC内容传播等方式，打造了具有鲜明“个性化”特征的体育内容传播平台。

此外，抖音还上线了“边看边聊”功能，在比赛直播间，粉丝可以边看比赛边聊比赛进展。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择“聊天”栏，点击“邀请好友”，创建专属“好友聊天区”，边看比赛边聊天。比赛过程中，精彩片段不断生成，用户可以点击直播间“精彩瞬间”按钮，与好友实时分享精彩瞬间。

抖音截图

但事实上，无论是发展体育UGC内容传播，还是开发新玩法，此前的老大优酷、爱奇艺、腾讯视频其实都有尝试，但并非独树一帜。据媒体报道，国内体育用品市场规模已达万亿，但线上体育虚拟物品收入只有百亿左右，这意味着大家都投入巨资购买体育版权。除了头部的电视直播平台，其他商家根本无法盈利。这并非耸人听闻，而是创投圈众所周知的秘密。

抖音能否解决世界级体育赛事成本高昂、人气低迷、难以持久这一老大难问题？或许抖音认为，如果用户进来，就总有机会将他们转化为其他盈利业务的用户，比如直播。

正如预期，抖音从世界杯中获取的主要盈利模式变成了广告分成、用户打赏和直播带货。在抖音世界杯界面，你还可以参与“抖音激情带货季”，在抖音商城直接购买球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯授权玩具等。或者参与“吃喝玩乐上抖音”，直接在抖音订外卖，了解附近直播世界杯的门店等。

从这个角度来看，抖音短长尾流量变现能力可能比优酷、爱奇艺、腾讯视频更有可持续性，留存用户确实有机会继续在抖音上花钱。

视频账号为何错过世界杯

一位头部体育运营商人士表示：一个很大的事实是，对于资本市场来说，足球赛道早在疫情发生之前就已经被判了死刑。

年初冬奥会结束后，新浪体育在东京奥运会大调整的背景下，又裁减了三分之一的员工，由于前年已与微博体育整合，剩下的员工基本都归入微博，由编辑人员变为平台运营人员。

今年4月，搜狐体育频道停止聘请外部记者和撰稿人，所有内容更新任务交给一个不到5人的编辑部。

5月，腾讯PGC业务大调整，“足球篮球队全部裁员”的消息在圈内流传。该消息随后被原腾讯足球总编辑罗援在其个人公众号上证实。如果加上已经并入《文创》的网易体育，意味着四大传统门户在今年世界杯期间，已经不具备大规模报道的能力。如果说今年体育内容的裁员、降薪是因为疫情和经济下行压力，那么我们可以关注一下疫情之前发生的一些资本惨剧。

国内也掀起了一股足球投资热潮搜狐中超滚动，动球帝2014年半年内完成两轮融资，产品团队不足10人的情况下，融资额从数百万人民币跃升至数百万美元。

虎扑也时隔半年才正式宣布完成C、D轮融资搜狐中超滚动，甚至有消息称将通过D轮投资方贵人鸟完成“借壳上市”，“搅动体育产业的独角兽”的描述首次出现在新闻稿中。

动球地一位早期员工至今还记得“投资人催公司花钱”的情景：“当时在办公室总听见老板说，投资人让他赶紧花钱，把数据攒起来……”随后，动球地很快就有了第一支TVC广告，被放在2015年亚洲杯中国国家足球队每场比赛直播前的最后一个位置。

风起时，一切都看上去很美好，潮退时，一切都显得那么可笑和悲哀。占据市场份额最大的动球帝，巅峰时期也只维持了350万左右的月活跃用户群。虎扑花了约100万欧元邀请穆里尼奥、杰拉德等顶级足球明星入驻社区，换来的只是主站活动帖70万阅读量、微博8000+评论。这样的成绩甚至还不如一些动辄几万粉丝的UP主，更别说转化收入了。所以今天很多业内人士认为，这种没有回报的体育投资，简直就是浪费生命、浪费金钱。

当然，头部平台也有自己的玩法，无论是世界杯还是NBA赛事，稀缺性总是存在的，头部平台恰当地利用稀缺性是非常有价值的。

“体育版权之争”曾是长视频平台昔日的看点。2016年4月，乐视体育以27亿元拿下中超联赛两年新媒体版权；2015年、2019年，腾讯体育分别以5亿美元、15亿美元5年买下NBA中国区独家网络转播权，4年价格翻了3倍。

2022年，腾讯NBA赛事营销白皮书调查显示，腾讯NBA赛事转播总覆盖用户突破5亿，其中核心直播用户达到1.3亿。这已经是国产体育内容数一数二的成绩了。但问题也不少。近年来，腾讯体育的营收并不乐观。《懒熊体育》曾援引一位前腾讯新闻高管的话称：“体育广告市场规模可能已经萎缩到过去的五分之一，甚至更少。”

世界杯结束带来的下滑也是平台必须经历的煎熬。艾瑞数据显示，2018年世界杯期间，咪咕开播首日日活跃用户超过1200万，每日新增用户超过1000万，6月活跃用户增速超过90%，直追当时的优酷、爱奇艺、腾讯视频。然而当年世界杯结束后，咪咕的日活跃率从1.7%跌落至0.6%~1.2%。

作为体育行业老大哥，腾讯自然深谙这一点。在大力投入NBA、冬奥会后，腾讯财务捉襟见肘也是正常现象。有网友指出，腾讯视频号可能比抖音更合适，因为视频号可以无缝分享到微信，使用体验更好，视频号的用户体量与抖音十分接近，但用户结构更加普惠。其次，腾讯体育有丰富的大型赛事承办经验，视频号应该也能做得很好。

笔者也认为，在微信视频号上看不到世界杯直播是一个很大的遗憾，这也增加了部分用户寻找世界杯内容的难度。2021年第四季度之后，视频号采取“高调”出圈的策略，包括举办演唱会活动、引入外部大V、积极参与新闻活动等，取得了不错的成绩。不过，视频号现在可能并不适合世界杯，除去变现能力的问题，视频号还是一个不完善的商业平台。

商业化能力是衡量一个平台成熟与否的标准。视频号电商一直不温不火，直播也基本没有大V，更多的自媒体和Up主将视频号视为分发渠道之一。至于腾讯体育的成绩，并不能直接移植到视频号团队身上，首先这是两个完全不同的团队，其次，腾讯体育在今年5月裁掉了多达三分之一的员工，其中就包括足球运营团队，这也是腾讯没这么做的原因。因此，腾讯没有理由花大价钱去投一个明显缺乏变现能力的平台。

最后的想法

从目前来看，抖音还是在意市场的增长空间，类似之前快手和春晚的合作，而世界杯等超级赛事的能量远高于春晚。短期的高版权低付费或许也可以考虑，但头部赛事对头部平台的增益效应较强。考虑到抖音和优酷、爱奇艺、腾讯视频在长视频方面存在一些本质区别，现在说抖音一定做不到体育赛事变现还是武断的。希望抖音能够通过 IP 化运营留住更多流量、创造更多精彩内容，同时也打开变现之路。