NBA掀起球衣广告赞助浪潮，赞助费用或达1200万美元

据CNBC最近报道，该体育娱乐集团计划使用旗下华盛顿奇才队（NBA）、华盛顿神秘队​​（WNBA）、 Go-Go队（发展联盟球队）和奇才电子竞技队（NBA 2K联盟）的球衣广告赞助权打包出售，每年的赞助费用可能高达1200万美元。

▲体娱集团此前在销售球衣广告位时采用的是打包销售模式。

此前，体育和娱乐团体在宣传球衣广告位时也采用了同样的模式。 2018年11月，保险公司GEICO一次性获得了奇才队、神秘队和Go-Go队的球衣广告赞助权。 与GEICO合同到期后，体娱集团加入电竞战队新一轮球衣广告位投资，不再局限于传统体育领域。

在体育娱乐集团业务运营总裁吉姆·范·斯通看来，这种销售模式对于品牌来说是一次难得的机会。 一般来说，NBA常规赛从10月持续到次年4月，NBA 2K联赛从5月到8月持续。 再加上WNBA和发展联盟的赛程，赞助商可以实现全年持续曝光。

2017-18赛季，NBA正式启动球衣广告赞助计划，成为北美四大职业体育联盟中第一个在正式比赛中开设球衣广告位的联盟。

▲球衣广告赞助计划刚启动时，各球队的球衣广告赞助商。

在三年的试行期间，球衣广告赞助计划为联盟和球队带来了可观的收入。 据IEG估算，随着球衣广告赞助计划的推出，2017-18赛季联盟共有27支球队出售了球衣广告位，赞助收入增长了近70%。 根据体育商业媒体FOS获得的数据，NBA球衣广告每年为联盟带来约1.5亿美元的收入。

2017年，金州勇士队与日本电商平台乐天达成为期三年的球衣广告赞助协议，年均赞助金额达2000万美元。 这笔赞助费可不是一笔小数目。 根据福布斯发布的2018年NBA球队估值排名，勇士队当赛季总收入为3.59亿美元，乐天的赞助占球队赛季总收入的5.57%。 %。

事实上，在NBA开辟球衣广告位之前，美国体育研究机构The 曾在2016年进行过一项调查，近85%的受访者反对这一举措。 外界有这样的反应其实很正常。 毕竟，自1946年BAA（NBA的前身）成立以来，球员的比赛服上从未有过广告商标。 这种情况直到2016年全明星赛球衣上印有汽车制造商起亚的标志后才第一次得到改变。

此外，2015年，耐克以8年10亿美元的价格获得了NBA的球衣赞助合同。 双方的合作将从2017-18赛季开始。 NBA之前的球衣赞助商是阿迪达斯，签订了11年4亿美元的合同。 从合同年均价格来看，耐克的出价是阿迪达斯的三倍多。 耐克以高价获得了球衣赞助权，自然会得到更多的权利，比如球衣右胸印有耐克标志。 这是联盟历史上首次在这个位置添加品牌标志。 同样是在2017-18赛季，球衣左胸位置被预留给球衣广告赞助商。

从最终的效果来看，球衣广告的加入其实并没有过多干扰赛事转播以及球队与球迷之间的联系，而且还能增加联盟和球队可观的赞助收入。 因此，试用期结束后，球衣广告自然会被保留。

对于品牌来说，球衣广告位确实满足了他们的传播需求nba球衣赞助商，而且物超所值。 通过计算媒体曝光度和相应的公关支出，尼尔森发现，2018-19赛季，包括季后赛在内，NBA球队球衣广告在美国电视转播中创造的赞助价值达到1.06亿美元； 另据统计，在比赛转播期间，球衣广告位平均10-15分钟清晰可见，平均创造的曝光价值比赞助费高25-50%。

▲摩托罗拉一口气赞助了篮网队、雄鹿队和步行者队。

除了增加曝光度外，品牌与NBA球队的合作也希望开发新的客源。 在联盟30家球衣广告赞助商中，其产品大部分属于金融、娱乐、通讯等领域，而NBA的受众群体中包括不少具有一定消费能力的年轻用户，他们是此类产品的主要消费群体。 通过与NBA球队合作，这些品牌可以提高其在目标消费群体中的知名度。

品牌、球队和联盟都对球衣广告赞助方案感到满意，而且通过这段试用期，许多球队对自己的球衣广告位的价值有了更深入的认识。 在这些因素的推动下，球衣广告位的价值自然也水涨船高。 一些球队甚至决定提前终止合同，希望能够最大限度地发挥球衣广告位的价值。

以达拉斯小牛队为例。 2018年，他们将球衣广告位卖给了达拉斯当地的一家电商平台，每年的赞助费为500万美元。 但当时联盟中已经有10支球队的球衣广告年均赞助费用达到了数千万美元。 根据福布斯发布的2019年NBA球队估值排名，小牛队排名第8。 显然，小牛队的球队估值与其球衣广告赞助的规模不匹配。

最终，小牛队与双方提前一年终止合作，并于2020年1月与手机银行服务商Chime签订了“3+2”球衣广告赞助合同，涨价在所难免。

事实上，无论合同是否提前终止，球衣广告位价格的上涨似乎都不可避免。 据此前报道，一些球队高管认为，在新周期球衣广告的谈判中，赞助费将增加20-30%。

“和大多数球队一样，我们的球衣广告赞助即将到期，因为宣传得很好，我们感觉新合同的赞助金额会更高。” 密尔沃基雄鹿队总裁彼得·费金（Peter ）在接受《华尔街日报》采访时直言不讳。

2020年10月，NBA球队营销和市场运营总裁艾米·布鲁克斯（Amy ）在接受CNBC采访时透露，约有10支球队正在“积极谈判”球衣广告赞助。 现在看到周期下球衣广告赞助计划的收入增加“还为时过早”，“但我个人认为这个计划的总收入将会大幅增加。”

除了球衣广告赞助费的上涨外，球衣广告赞助商的“国际化”趋势也值得关注。 在球衣广告的新周期中，球衣广告赞助商不仅关心球队所在的市场，更注重国际市场的推广。

▲雄鹿队吉祥物与哈雷摩托车的互动。

球衣广告赞助计划刚实施时，大多数球队都选择了“本土品牌”nba球衣赞助商，比如密尔沃基雄鹿队和哈雷戴维森摩托车、克利夫兰骑士队和固特异轮胎、孟菲斯灰熊队和联邦快递等。

出现这种情况，一方面是因为球队和品牌愿意加强与当地社区和球迷的联系nba球衣赞助商，另一方面也是因为受到NBA宣传规则的限制。 根据NBA规定，球队可以在以主场为中心的150英里半径范围内进行品牌推广活动。 此外，球队可以在自己的州内进行无限晋级，而无需触及其他球队的75英里区域。

不过，2019年休赛期，NBA对其赞助政策进行了调整。 新赛季，所有球队赞助商，包括球衣广告赞助商，都可以在美国和加拿大境外进行宣传； 每个团队的国际营销合作伙伴最多可以有两个。

通过这样的政策调整，球衣广告赞助商不仅可以就地宣传自己的球队，还可以在国际市场上获得推广的“红利”。 布鲁克斯表示，与 NBA 球队合作的球衣广告赞助商中有三分之二拥有国际业务。

而且，NBA宣布的时机也非常巧妙。 2019年下半年到2020年恰好是各支球队开始球衣广告赞助续约谈判或者寻找下一个球衣广告赞助商的关键节点。 此轮政策调整也可能进一步推高价格。 球衣广告空间的价值。

同时，乐天的成功对于专注于国际市场的品牌也有一定的刺激作用。 2019年8月，乐天美国分部总裁阿米特·帕特尔在接受彭博社采访时表示，自签约以来，乐天在篮球迷中的品牌知名度提升了300%。 而且，根据赞助效益估算平台的统计，乐天赞助勇士队的收益“超过4000万美元”。 因此，乐天很高兴与勇士队续签球衣广告赞助合同。

此外，2021年7月，加密货币平台成为波特兰开拓者队的新球衣广告赞助商，这也是联盟历史上第一个来自加密货币领域的球衣广告赞助商。

考虑到近几个月来加密货币领域强劲的体育营销势头，NBA 拥有更多来自加密货币领域的球衣广告赞助商也就不足为奇了，费城 76 人队和明尼苏达森林狼队等球队也恰逢其时。 。 有这样一个空白需要填补。 （延伸阅读：从筹集奥运旅费到聚集“足球篮球”主流联赛，加密货币的体育营销已起飞）

值得一提的是，NBA现在允许球队在训练服和夏季联赛比赛服上设置球衣广告位。 目前，作训服的广告位尚未大规模开发。 夏季联赛的球衣广告依然与球队在正式比赛中使用的球衣广告保持一致。 不过，随着球衣广告赞助计划的深入，未来这些广告位可能会出现差异化，可以根据比赛的重要性和曝光期限制定相应的赞助计划，从而达到“吃掉”的效果。一条鱼更多”。

而随着NBA的成功，其他职业体育联盟也开始在球衣广告上做文章。

▲继头盔广告位开放后，NHL球衣广告位也即将开放。

从2020年开始，MLS将正式开放球衣广告位，这一计划将持续到2025年。NHL首先开放了头盔广告位。 联盟主席加里·贝特曼表示，头盔广告位和其他改革措施上赛季为联盟带来了“超过1亿美元的收入”。 此外，NHL董事会近期一致通过了开设球衣广告位的提案，将于2022-23赛季正式实施。

美国职棒大联盟也在推动球衣广告位的开放。 据记者马克·伯恩斯2020年12月报道，MLB已经咨询了十几家赞助营销机构，讨论球衣和头盔广告位的售价。 、价值和可行性。

更有趣的是，MLB在开辟球衣广告位之前，先卖掉了裁判服上的广告位。 MLB此前与加密货币交易平台FTX签约，达成联盟历史上首次与加密货币交易平台合作。 根据这份合作协议，在MLB常规赛、季后赛、全明星赛等赛事中，裁判员将在场上穿着带有FTX标志的服装。

考虑到球迷可能的抵制，MLB最好从裁判服上的广告位开始，测试外界的反应和制服广告位的价值，同时提升球衣广告位的价值。

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