皇马中国行：2003 年那个疯狂的夏天，足球的热血与商业的狂欢

足球不再精彩？让我们回到2003年那个疯狂的夏天。

8月2日晚，曾创造“工体神话”的北京工人体育场人头攒动，一场被媒体称为“龙对马”的比赛成为全国焦点。刚刚签下贝克汉姆的皇马开启首次“皇马中国行”，受邀与健力宝龙队进行商业比赛，出场费高达200万欧元，创下了商业足球比赛出场费纪录。

北京各大五星级酒店都开出了优惠条件，希望吸引这支球星队伍入住。最终，老牌的北京饭店赢得了机会。皇马离开后，北京饭店举行了一场有趣的拍卖会。贝克汉姆的浴袍、毛巾，甚至他住过的房间，都成了拍卖品。房间则保持原样，让中标者“享受一次全体验式消费”。

社交网站上还留下了当时人们讨论这款游戏的痕迹。有网友调侃男女玩家对这款游戏的关注度差异：

男子：罗纳尔多、菲戈、齐达内、劳尔、卡洛斯。

女人：贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆。

有女球迷表示不满：“女人也喜欢劳尔。”

媒体对本次“皇马中国行”的评论如下：无论你对皇马有没有敌意，你都得承认，皇马已经成为今夏中国足坛最大的热点：他们首次把6位巨星派来中国训练；他们把贝克汉姆在皇马的首场比赛留在了中国；他们是唯一一支自非典爆发以来坚持在中国比赛的欧洲豪门球队……

银河战舰也没耍小聪明，首发阵容“六大巨星”悉数亮相，健力宝龙队由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京国安等4支澳超球队的球员组成。

比赛开始前，皇马的众位球星几乎被中国球迷的热情淹没。十几位年轻女孩手捧鲜花奔向贝克汉姆，贝克汉姆很快就淹没在花海中；一名护士搂住C罗的腰，跳起来招手让姐妹俩过来。C罗则有些害羞，不知所措。

比赛的结果是4-0，但这已经不重要了，重要的是球迷、赞助商、皇马……大家都得到了自己想要的，都感到满意。

皇马中国行的幕后推手，是《体坛周报》驻西班牙记者闫斌，他和北京高德体育公司共同策划、促成了这次“足球外交”。几个月前，也是《体坛周报》旗下《足球周报》独家披露了贝克汉姆将转会皇马的消息。《体坛周报》记者王钦波担任了此次行程的随行翻译，得到了不少独家消息。

云南红塔是最大的冠名赞助商，皇马球员在进京比赛前，在云南红塔足球训练基地进行了一周的训练，史无前例足球周刊 足球俱乐部 球星卡，为皇马又赚了70万欧元。借助“红塔皇马中国行”，云南红塔基地被世界各地的体育记者宣传得如火如荼。中央电视台也给这支银河舰队足够的面子，中央电视台新闻频道每天都会报道，体育频道也会直播训练。

健力宝、西门子、七匹狼均为此次活动的赞助商，唯一遗憾的是七匹狼未能让皇马球员穿上自家品牌的服装。奥迪为“最佳球员”提供了一辆新轿车作为奖品，为皇马打进第一球的菲戈开着车离开了。

C罗还被“骗”拍了金嗓子广告。金嗓子珍品创始人江佩珍自称是C罗的粉丝，称愿意出30万美元换取与他共进午餐的机会。C罗无法拒绝这位粉丝的好意，欣然前往。但他被要求穿上印有“金嗓子珍品”字样的球衣，并念出广告词。江佩珍录下视频，称仅供自己收藏。然而，C罗代言的金嗓子广告没过多久就在中国流传开来，直到几年后才被C罗听到，最终引发了一场迟来的诉讼。

中国行之后，“皇马热”持续了很久，至今仍被频繁提及。虎扑上的一篇帖子提到了那年模糊的视频，引来很多回复和回忆：

学校门口的摊位上摆满了六大球星的球星卡，一张一元，我买了好多，当时我在十八线小县城读小学三年级，班里谁能背出这些球星的名字，谁就是最帅的男生……

《香江豹王》

“皇马中国行”前一年，中国体育媒体刚刚打了一场大仗。2002年，中国国家足球队首次晋级日韩世界杯，举国同庆。世界杯之外，各路媒体开辟了“第二战场”。

当时媒体上最轰动的事件，莫过于《体坛周报》以“天价转会费”挖走了老对手《足球》报记者李想。李想因为深受国足主教练米卢的信任而在业界小有名气。据报道，米卢曾对其他记者说：“很抱歉，我不能给你们更重要的消息，因为我和莉莉有协议。”李想把米卢当成自己的王牌，为《足球》贡献了多篇独家报道，她还写了一本关于米卢的书：《零距离——李想与米卢的心对话》。

为了打赢这场关键战役，世界杯前夕，《体坛周报》主编曲有源亲赴广州，以“三个月百万薪水”的高价引进李想，曲有源终于组建起了自己的世界杯报道梦之队。

那是中国足球迷的辉煌时代，也是体育媒体的辉煌时代。

相信没有一个足球迷没听说过《泰坦周刊》，但很多人可能不知道，这份报纸诞生在湖南。它原是湖南省体育委员会的机关报，创刊于1988年。本世纪初，《泰坦周刊》成长为国内最大的体育报纸，与湖南卫视一起成为“湖南媒体军团”的两大旗帜。《泰坦周刊》社长曲友元是这场改革的关键人物。

《体育周刊》崛起的秘诀和湖南卫视并无太大区别，总结起来就是两个字：市场化。湖南省体委对报纸“放水养鱼”，其实就是取消一切员工福利，让报社自负盈亏。生存问题摆在面前，曲有源只能想尽一切办法向市场靠拢。曲有源推翻了官报“服务于体委”的旧思路，为这份报纸定下了基调：成为“体育迷的精神家园”，为体育迷办报纸，做人民群众爱看的报纸。

老百姓喜欢看什么？国内职业联赛还没普及，读者喜欢看国际新闻。曲友元煞费苦心地从北京体育信息研究所拿到了“国外体育信息汇编”的“情报”，甚至动用了军用卫星。《从边缘到领先——体育周刊的资源战略与团队建设》一书记录了这段往事：

军用卫星可以接收国外的新闻稿，但通常选取政治、经济等信息，一般不记录体育信息。《体育周刊》通过熟人联系到某单位，请人把体育信息记录下来发给他们。

这在当时是难以想象的，别说现在了，就是在当时也是如此。

20世纪90年代初，《体育周刊》首次推出的《欧洲足球概要》画册和《NBA总决赛连续报道》奠定了其在国际体育新闻中的地位。

那个先锋年代，是“AC米兰三剑客”撑起了意甲（1990年中央电视台开始转播意甲），乔丹开启了NBA造神时代，曲有元说，这是《体育周刊》抓住的一次机会。

很快，《体坛周报》和中国体育媒体又迎来了几个更好的时代：

第一次是1994年，中国职业足球联赛刚刚开始，随着中国球迷数量的增长，国内足球信息和绿色球场的需求也随之增长。

第二次是2002年，火箭队签下姚明。那是NBA在中国最受关注的几年，也是体育传媒的“姚巨人”时代。同年，中国国家足球队在世界杯上首次破门，举国上下一片欢腾，体育热潮此起彼伏。也正是在这一时期，《体育周刊》营收过亿，利润过五千万，发行量和广告收入占据了中国整个体育报刊市场份额的50%以上。

或许可以说姚明“养活”了一批体育媒体，一大批篮球垂直媒体在姚明进入NBA之后相继创办：广州日报报业集团的《篮球先锋报》、以篮球论坛起家的虎扑社区、《体坛周报》还推出了《灌篮高手》杂志。

第三次是2008年奥运会。那一年，2008年北京奥运会参赛运动员超过1万名，记者人数是运动员人数的3倍。为备战奥运会，《体育周刊》在北京成立了分社，并取名为“北京俱乐部”。有人把这解读为湖南人曲有源的雄心壮志。100多年前，谭嗣同在酝酿革命时，就活跃在“浏阳俱乐部”。曲有源借用这个典故，希望完成一场“农村包围城市”的革命。

当其他体育媒体力求用巨幅图片和标题制造视觉冲击力、吸引读者时，《泰坦周刊》却一直以图少文多、字号小、版面密集著称。曲友元给出的理由是：方便学生上课阅读。据统计，学生占《泰坦周刊》总读者的30%。用今天的话来说，曲友元绝对是一位深刻理解用户需求的优秀产品经理。

此外，曲友源最大的杀手锏是招募大量专业人才为体育迷服务，记者也必须是体育迷。曲友源要求记者、编辑必须有10年球迷史。测试题目包括：能写出10名皇马、AC米兰球员的名字；公牛主力阵容之外的所有球员名单和战术打法。这样的测试方式吓跑了很多人，留下了一批“爱好就是工作，工作就是爱好”的真正的体育迷。

曾任中国足协机关报《中国足球报》记者的马德兴，据说脑子里有一本中国足球百科全书。1998年，他因撰写《中国足球十问》被开除出报社。曲有元得知后大喜，邀请马德兴入队，给了他施展才华的空间：马德兴每年的采访费报销高达80万元。

曲友元曾说：“我在全国招募哪一位专家型记者，我都会给他买一套房子。”这句话在他招募的“第一位采访NBA的作家”苏群身上得到了应验。

还有一些从业余作家起家的才华横溢的人士，被曲友元看中，与体育部并肩工作。比如，在西班牙开了中餐馆的李森，后来关闭了餐馆，成为《体育周刊》专职驻外记者；周文元最初在复旦大学任教，80年代末开始为《体育周刊》撰稿。1998年，他加入《体育周刊》担任专职记者。几年前，他在《有一种初恋叫体育》一文中回忆往事：“从《把棋高手聂师傅的脉》开始——一个不会下围棋的人敢为棋高手诊病，还登在头版。真是一个疯狂的青年！”

体育迷们对《体坛周刊》这个精神家园的痴迷，或多或少都是因为这些熟悉的名字。

有人在论坛上回忆，自己对一位足球专栏作家印象很深，因为“他总是批评辽宁队，我当时最讨厌他了”。有人赶紧回复说，那位记者叫王军，文笔像古龙足球周刊 足球俱乐部 球星卡，其实是《足球报》的记者。王钦波尊称他为“老师”，是一位诗人，两年前的圣诞夜去世了。

总有人会记得那些激动人心的岁月。

产业资本强势入市

2008年奥运会后，《体坛周报》命运发生转折，“曲有源时代”宣告结束。

2009年4月，曲有源因涉嫌侵占他人财产被有关部门带走；2011年11月，他被长沙市中级人民法院一审判处有期徒刑11年6个月，并处没收个人财产50万元。他被控犯受贿、挪用公款、职务侵占罪三项罪名。庭审现场人士描述，宣判时，曲有源身着便装，端正地站在被告席上，表情“很平静”。一审判决后，曲有源没有上诉。

曲友元的野心是将泰坦集团打造成成熟的泰坦传媒集团足球周刊 足球俱乐部 球星卡，并推向资本市场、整体上市。他设想这一切会在自己45岁之前完成，然后安享退休生活。他被带走时是44岁。判决那年，泰坦传媒已完成股份制改造，成为泰坦传媒集团股份有限公司，但至今未上市。

事实上，截至目前，体坛传媒集团只有一个股东：湖南省人民政府，体坛传媒集团从未效仿一些市场化媒体，引入其他战略投资者。

2008年以后，“纸媒消亡论”兴起，专业体育报纸数量从世纪初的40余家锐减至十余家。尽管销量有所下滑，但《体坛周报》依然稳坐专业体育报纸老大宝座。不过，这家从纸媒时代走来的老将，面临的并非一帆风顺，而是更具市场竞争力的新对手——产业资本。

2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业的46号文件》，将体育产业上升为“国家战略”，并提出到2025年总规模突破5万亿元的目标。由此引发了体育产业的投资热潮，万达体育、阿里体育、乐视体育、腾讯体育等体育产业四大巨头纷纷挥舞金钱，奔向新战场。

腾讯、乐视联手将大型体育赛事版权价格推至高位；万达体育延续万达一贯的买买买风格；贾跃亭效仿曲有源的“人才战略”，将体育产业的高端人才翻天覆地地招募到乐视体育旗下；此外，中国企业在海外收购足球俱乐部的举动也层出不穷。据媒体统计，2014年至2017年，中国资本在全球投资了约30家足球俱乐部，这一趋势直到2018年才有所降温。

近年来，体坛传媒也提出过“从媒体集团向产业集团转型”的目标，并做了一些尝试，比如与海航联手进军体育旅游产业、与腾讯互娱合作评选中国金球奖，甚至在今年收购了一家电竞俱乐部——这正是新一代年轻人喜欢的。但都收效甚微。

电竞和短视频分割了人们的注意力。前不久，快手宣布与央视就东京奥运会和2022年北京冬奥会短视频达成战略合作。面对短视频这种快餐，还有多少人有耐心看一场长线比赛？

王钦波曾撰文，提到了前同事胡江波对《体育周刊》失去历史转型机遇的看法，观点非常精辟：《体育周刊》的历史转型完全是一个伪问题，互联网时代是资本与技术的游戏，而靠卖报纸、赚小钱养家糊口的《体育周刊》不具备这两项条件。

以内容起家的体育媒体转型并非易事。近期上市未果的虎扑，早早就“背叛”了体育初衷，掩盖了姚明徘徊在虎扑火箭区这一里程碑，并在几年前宣布“去体育化”，从“全国最大篮球门户网站”转型为“直男的灯塔”。

时代变了。

今年3月，中国足协公布了江苏队无缘新赛季中超联赛的名单，该队上赛季刚刚夺得中超联赛冠军，创造了夺冠后即解散的离奇故事。

媒体讨论较多的，还是苏宁的跌宕起伏。可谁还记得，伤心欲绝的江苏球迷，买下了两版《体坛周报》，并将其中一版写满了江苏队所有前教练、球员的名字？

再加上我们已经很久没有出现过像姚明这样能让全国人民的目光聚焦在大家熟悉的“11号”身上，也再也不会有另一场“皇马中国行”能给年轻人留下如此强烈冲击力的赛事了。

C罗和梅西都已年过三十，被誉为“梅西、C罗接班人”的姆巴佩却名不见经传，很多人甚至可能不知道他长什么样。2017年，在足坛状态不佳的时候，体坛传媒设立了中国金球奖，押注武磊成为“下一个姚明”——武磊两度获此殊荣，但无论是武磊还是奖项本身，都没有达到预期的影响力。

这样的话，观众们不妨看看范志毅在综艺节目中的妙语连珠，感叹范大将军还是当年的威风凛凛啊！

参考：

[1].《纪事：皇马中国行背后的秘密》来源：CCTV《纪事》