耐克广告：艺术品般的传播，成就品牌文化与巨额收入

有一群人为了享受“无广告特权”，每月花15元购买视频网站的会员，这样就可以在观看耐克广告时不受广告干扰。

在他们眼中，耐克广告就像艺术品，通过各种有趣的方式传播积极的体育精神。

大多数普通人看过耐克的广告后都会对耐克产生好感：买耐克就是配得上自己，至于产品的具体技术、材质，他们并不关心，他们认同的只是耐克广告所传达的品牌文化、品牌精神。

耐克用这种“不明不白”的方式赚了不少钱，2018财年，耐克营收363.97亿美元，超过了阿迪达斯和Under 的总和。

近年来，安踏、李宁等国产品牌迅速崛起，他们意识到广告作为直观有效的传播手段，对提升品牌文化起着至关重要的作用。然而，他们依然难免受到消费者的诟病：广告太丑、太死板、太无趣。

如何做好广告？

你可以向耐克这家“广告公司”学习一下。

1. 40 年前，耐克试图让广告不那么无聊

目前，国内广告流行一种“明星出场+旁白或字幕讲解”的套路（各行各业的广告都是如此）。

这类广告中，明星并不参与到广告内容中，只是站在一旁摆造型、喊口号，这样的广告模式难免刻板，缺乏个性，受众很多时候很难分辨出各个品牌之间的差异。

比如谢霆锋就曾代言过森马和特步，前者是休闲品牌，后者是运动品牌。

在森马广告中，谢霆锋出镜后摆出酷炫的姿势，然后对镜头说道：“你穿什么（森马），就是你是什么（森马）！”

特步广告亦是如此，谢霆锋对着镜头说：“特步，与众不同！”

这两个广告没有体现出休闲和运动的区别，这些问题导致国内体育广告枯燥无味，要么喊口号，要么说教，靠旁白或者字幕机械地向观众传递信息。

耐克通过广告逐渐树立起了它的文化旗帜，甚至把很多消费者对品牌朴素的喜爱转化为对品牌坚定的信仰。

2019年7月，美国女足再次夺得世界杯冠军，耐克发布了一则60秒的广告。广告中没有推销任何耐克产品，也没有讲述美国队夺冠的艰苦历程，而是强调“打破每一块天花板，让女性的面孔出现在拉什莫尔山的浮雕上”。整则广告的主题已经超越了体育的范畴，而是唤起女权的进步。

这是构建耐克品牌文化的重要组成部分，超越体育，进入文化层面，参与塑造社会文化。

当然，耐克也是从初级阶段发展起来的。

1. 早期：重视技术，类似国产品牌

耐克最初是做跑鞋起家的，早期的广告主要以宣传产品的技术优势为主，品牌定位是为严肃的竞技运动员提供装备，其广告宣传的核心点就是先进的技术和优质的生产工艺，这一点和今天我国各大品牌很像。

但随着运动品牌间的竞争日趋激烈，各个品牌间技术水平的差距不断缩小，耐克以产品推广为重点的广告明显减少，耐克的广告开始逐渐摆脱直接的推销方式，采用更多含蓄、抽象的方式来凸显广告的运动感。

2. 转型：瞄准年轻人，深化品牌定位，淡化销售意图

经过早期的发展，耐克必须在留住“铁杆”运动用户的市场基础上进行扩张。

20世纪80年代，年轻人成为耐克战略的重点，因此年轻人的形象开始大量出现在广告中，摇滚、嘻哈、滑板、叛逆精神等年轻人喜爱的元素成为广告中重要的诉求点。

耐克希望向年轻消费者灌输个性、独特、华丽的品牌价值主张。

此时，耐克的广告策略开始发生根本性转变，由产品和技术驱动转变为品牌驱动。耐克不再以销售产品为中心，而是通过广告传达的品牌理念与消费者进行深度沟通，将品牌个性清晰地传达给消费者，并融入到他们的价值观和日常生活中。

一个典型的例子是披头士乐队的歌曲“（革命）”，它象征着嬉皮士群体，成为了一则广告的背景音乐。

在叛逆创新的旋律和节奏中，一群穿着耐克产品的年轻人正在全身心地运动。整则广告不包含任何关于产品性能的内容，广告的目的是为了传播耐克的文化内涵。

这种广告模式成为了未来的模板。

3. 强调全民体育，面向大众

从20世纪90年代中后期开始，随着经济的发展，体育运动逐渐走入普通百姓的生活，为了顺应时代，耐克的广告作品中出现了越来越多的普通人。

耐克的核心品牌理念也转变为：鼓励每个人参与体育运动，享受运动的乐趣。

4. 体育明星代言产品，弘扬正向体育精神

耐克签约了各个体育项目的顶级体育明星，如篮球界的乔丹、科比、詹姆斯，足球界的C罗，以及刘翔、李娜等中国顶级巨星。

众多体育明星的代言增加了产品对消费者的说服力，影响了他们的购买决策，并加强了顶级品牌的地位。

但在使用签约球星时，耐克特别注重不是简单地强调他们的荣誉，而是把他们还原为有合同、有血有肉的真人，传递他们永不放弃的拼搏精神。

去年世界杯上，C罗凭借出色的表现，拍摄的“灵魂互换”广告爆红，广告的创意设定是C罗与一名小球迷交换灵魂，但在C罗身体虚弱之后耐克篮球广告视频，依然成为了超级巨星。

为什么？全身心投入，永不停歇地努力！这是体育运动最大的魅力，也是每一个普通人一生中都能做到的。

这是目前耐克的广告和国内品牌最大的不同，让耐克更加贴近消费者，更加真实，更容易打动消费者。

2.耐克广告的传播特点

1.以人为本

关于刘翔的广告活动是耐克在中国的杰作。

2006年，刘翔以12秒88的成绩打破了110米栏世界纪录，耐克仅用14个小时就完成了整个宣传项目，在中央电视台播出的视频广告、各大纸媒的平面广告、上海外滩和北京王府井的户外广告均在14小时内完成，刘翔和耐克一经推出就轰动了全国。

体育比赛最让人着迷的就是结果的不可预测性。奥运会是体育比赛的大舞台，老将夺冠、黑马横空出世都是常有的事。正因为结果不可预测，相应的体育品牌投资也变成了一场赌博。

2012年伦敦奥运会，刘翔摔倒退出比赛，告别奥运，引起全球强烈抗议。

因为有了2008年北京奥运会的经验，当刘翔单脚跃过终点线的时候，耐克的团队就立刻开始修改备战方案。

在刘翔退出比赛十多分钟后，耐克官方微博发布了刘翔摔倒后的第一条图片广告，上面写着“Live Your ”（活出你的伟大）。

刘翔的身影旁边写着：谁敢丢掉所有的尊严，谁敢在巅峰重新开始，哪怕一无所获，谁敢突破，谁敢跌倒，伟大的敢为。

与此同时，耐克电视广告《活出你的伟大—刘翔，无需给别人答案》也进入了推出前的最后筹备​​阶段。

随后的日子里，耐克不断利用电视等平台，大力弘扬“Live Your ”的营销主题，将2012年8月7日的刘翔事件变成了一次成功的奥运品牌传播。

奥运会前，耐克为奥运会设计了全球同步的营销计划，口号为“Find Yours（找到你的）”和“Live Your （活出你的伟大）”。

在中国，这则广告中的“伟大”二字，在一般的中文解读中，有些沉重。我们说一个人伟大，多半是因为他做出了伟大的成就，取得了巨大的成功。

但从体育的角度看，耐克希望通过广告形象让大家意识到伟大其实是可以触及的，它不只是金牌和胜利，还有追求和训练的过程，这些同样重要，也同样值得尊重。

这一系列电视广告的开场词是：“这里没有盛大的庆典，没有激情澎湃的演讲，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员。我们一直认为，伟大只属于少数人，只属于一些巨星，但其实我们都可以成为伟大。这并不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大不局限于任何地方或身份，它属于每一个追求它的人。”

耐克重新定义了“伟大”，让它更加贴近每一个人，这种可及性不仅针对铁杆奥运粉丝，也针对更广泛的普通体育爱好者群体。

耐克与全球众多顶尖运动员签约，但耐克的电视广告强调的是，顶尖运动员的成就来自于365天每天每分钟的训练，来自于运动员背后的努力，而不仅仅是获得奖项或站在领奖台上的那一刻。

对于像刘翔这样遗憾退出比赛的运动员来说，耐克的广告仍然传递着一种积极的能量：一次失败不代表彻底失败，每个运动员都有下一次取得更好成绩的机会。

纵观整个系列广告，耐克希望重新定义伟大与金牌，让观众看到比赛的不同内涵和运动员的真实情感。广告中呈现的运动、比赛、运动员都内容丰富，可以从不同角度去理解和观察。

品牌传播的一个重要方向就是“触动人心”。

任何传播方案，包括电视广告，所传递的信息首先要能打动人，画面要“实”，每个人对某件事的看法都是真实的，如实地表达出来，消费者才能真切感受到，这就是“以人为本”带来的效果。

2. 长期目标

耐克的商业成功，很大程度上得益于消费者对于“耐克能将运动的魔力永存”的共识。其中，品牌与运动员的共同成长是重要的一点。

“耐克最愿意做的事情，也是最擅长的事情，就是培养明日之星。”

耐克并不简单地把体育商品转化为经济利益，而是为一些潜在的运动员创造了机会，让一些冉冉升起的新星成为品牌文化的传播者。

耐克的代言明星几乎囊括了各个领域的佼佼者，并且在签约过程中非常注重“新老交替”，既包括已经成名的巨星，也包括冉冉升起的新星。

对于大部分耐克签约的巨星，耐克往往在其成名之前就开始提前定制其广告计划，当广告在电视上播出时，消费者常常感叹耐克的品牌战略之长远，留下深刻印象。

2011年6月4日，李娜穿着耐克举起了她的第一个大满贯奖杯。一夜之间，李娜作为首位获得大满贯单打冠军的亚洲人成为了家喻户晓的人物。

李娜获奖感言的第一句话不是感谢领导，而是“感谢赞助商”。

这背后是她与耐克的紧密联系。

1997年，15岁的李娜在耐克的帮助下，前往美国德克萨斯州的The John（纽坎贝尔网球学院）。这是李娜第一次有机会在国外练习网球技巧和学习英语。她在之后的采访中多次提到，“这是一段宝贵的经历。”

很难找到一个品牌能够像耐克这样坚持长期赞助同一个代言人，并在合作的第14年才获得所谓的“回报”。

目前，我国大部分体育企业都存在这种误区，希望用最小的投入获得最大的产出。虽然在特定环境下，“捡漏”模式能够获得一定的收益。但品牌文化的一个重要方面是价值交换，如果品牌不能先从内心打动代言人，代言人就很难在消费者面前表达出自己的真实感受，也很难更好地传达出自己对品牌文化的理解。

耐克签下运动员作为其代言伙伴后，除了提供必要的装备外，还会指派专业人员时刻追踪运动员的行踪，不仅能照顾运动员的日常生活，了解他们的各种习惯和需求，还能及时反馈这些需求，并体现在耐克的产品中。

此外，耐克一直在寻找合适的机会表达对运动员的支持。

这种支持并非空谈。以耐克与李娜的合作为例，2002年，由于对“全民体制”的失望，李娜选择退役两年去上大学，耐克在此期间与她保持了良好的沟通。

2004年，李娜恢复运动生涯，耐克也迅速与李娜签订了商业代言合同。

当李娜参加法网比赛时，耐克最重要的工作就是为她提供赛场上的训练和运动装备，使她能够取得个人最佳成绩。

耐克专门为李娜打造的“用运动改变一切”的广告语，在李娜夺冠当晚开始在耐克的电视广告中播出，以此激励更多的年轻人坚持下去，用运动改变一切。

早在2011年初，李娜在澳网首次打进大满贯决赛并获得亚军时，耐克不仅送给了李娜一块耐克运动手表，还拍摄了一部名为“李娜，大满贯突破”的广告片，以展现品牌对运动员的体贴和不可替代性。

耐克努力寻找最合适的切入点去触动代言人，这对于一位拥有众多代言的大牌运动员来说至关重要。

在29岁这个对于女运动员来说已经相当“高龄”的年纪，耐克与李娜续签了巨额长期合约。即便在李娜退役后的今天，双方依然保持合作。从这个意义上来说，耐克与李娜的合作在金钱之前，加了许多情感上的温暖。而这种温暖，是建立在耐克品牌本身的长远定位之上的。

当观众们注视着屏幕上的体育明星并发出欢呼声的时候，耐克的品牌文化早已在明星和消费者之中传播开来。

3. 持续创新

2006年，耐克首席执行官马克·帕克首次执掌耐克时，曾向乔布斯寻求建议。乔布斯的回答是：“摆脱劣质产品”耐克篮球广告视频，“创新意味着对一千种创新说‘不’。你必须有选择性，拒绝数百种其他好主意。”

耐克始终保持着高标准的产品创新，并且在广告方面也从未停止过创意。

以耐克在2004年至2012年间为科比创作的广告为例，体现了耐克广告不断的创意。

2003年与耐克签约后不久，科比就陷入性侵指控，所有已制定的宣传计划被搁置，代言活动被暂停，科比阳光形象一落千丈。

2004年9月，美国法院撤销指控，性侵案落下帷幕。此后，耐克为科比推出了第一条个人广告“爱我或恨我”。这是完全按照科比的个性设计的。耐克不是在卖偶像，而是在重塑科比的形象。

与此同时，科比也努力凭借场上的出色表现重新获得大众的认可，2016年1月，科比砍下了NBA历史第二高单场得分81分！这引起了轰动，受到了球迷和媒体的追捧。

这一时期，耐克注重借助这次机会扭转科比的形象，让人们重新发现科比独特的魅力，将科比塑造成一位创造奇迹的英雄。

耐克借势推出“81分精神”电视广告，并借助《体坛周刊》等平面媒体以及科比中国行期间的线下活动，为科比打了一场全面翻身仗。耐克还特别制作了科比签名球鞋特别版，全球限量81双，以纪念科比81分奇迹。

“81分精神”中国版广告由科比81分比赛之夜表现的纪录片和中国篮球少年在球场上打球、练习的片段组成，画面交替表达出渴望、远见、专注、意志、决心五大正能量。

耐克试图通过这则广告向大家传达，81分不只是一个数据统计，而是由巨大的精神力量支撑的，而科比就是拥有这种精神力量的人。

这则广告颠覆了科比以往的形象，科比不再是一个有着凡人血肉的普通运动员，而是被提升到了创造奇迹的精神境界，成为了一个受人敬仰的英雄。

随后，在2008年奥运会前夕，耐克推出了以训练为主题的广告，名为“Train to Win”。60秒的“Train to Win”广告中，科比、费德勒、莎拉波娃、罗纳尔多、刘翔等都是头戴荣耀光环的巨星，而广告中则展现了这些大牌球星为了赢得比赛所承受的艰辛。

此外，耐克还推出了一则30秒的科比广告，名为“为赢而训练”。科比一直被认为是NBA最勤奋的球员之一，这则广告就是为推广他的形象而量身定制的。

并且还传播了科比最著名的一句话：“我知道每天凌晨四点的洛杉矶是什么样子的。”

广告成功塑造了科比的正面形象，他每天天不亮就开始独自练习投篮和体能，日复一日，坚持枯燥的训练，只为取得胜利。

“Train to Win”活动后不久，耐克又推出了以训练为主题的“科比学徒”系列活动。

赛事采用主动营销模式，结合电视、网络、平面等播出和推广平台，运用海选模式、训练营模式和比赛模式，整合短片、电视广告、平面广告等传播渠道，打造围绕神户的精彩看点。

在拍摄手法上，《科比的门徒》将纪实短片与电视广告相结合，以纪录片的方式记录了中国小将在科比训练营中的表现，并制作成6集30分钟的短片《向科比学习》在央视连续播出，形式新颖，吸引了不少观众。

由于短片过长，无法达到重复传播的效果，《科比的门徒》发布了两支30秒的电视广告来弥补，既是电视节目的预告，又达到了大量重复传播的效果，这两种方式的结合，掀起了强大的科比效应。

2012年，微电影《科比是黑曼巴》在美国上映，这部微电影虽然有好莱坞大牌明星参演，但都甘愿出演配角，围绕着科比展开。微电影的剧情讲述了科比在十余年的职业生涯中展现出的精神与风采。

这部微电影的推广方式很快适应了新媒体时代，耐克不仅通过传统的电视、平面广告进行推广，还特别注重融入网络营销手段，引导网友之间的“二次传播”，将科比强大的竞技精神和赛场上令人恐怖的统治力展现给观众。

在过去的十几年中，耐克通过各种广告方式不断塑造科比的形象，逐渐强化他在消费者心目中的正面形象。

这一过程中塑造的科比形象，也是耐克向大众传递的体育精神，二者相得益彰，实现双赢。

3. 结论与启示

体育广告越来越受到年轻受众的关注和认可，尤其是具有挑战意识和竞争意识的体育广告更容易被年轻人接受和认可。

从耐克的广告中我们可以看到，消费者对于广告的认识越来越高，能够看到广告中蕴含的真诚。

国内运动品牌需要巩固或者改变消费者的观念，在广告作品中尽量避免露骨的产品推销，做到“广告就是广告”。

以体育精神掩盖商业目的，广告主要目的是为了推广品牌，向消费者传播积极运动的理念和健康的运动文化，进而引起受众观念的改变。

这是耐克自上世纪80年代以来品牌定位的转变——从运动鞋到运动文化。这一转变让耐克有更多空间去发掘其“真实沟通”的广告信仰。

国产品牌若想真正获得消费者的认可，除了继续提升技术能力之外，努力成为更优秀的“广告公司”或许是一个不错的解决办法。

参考：

1.耐克广告的文化传播研究.赵雨田，西安体育学院硕士论文

2.耐克“科比黑曼巴”形象传播过程研究，吴斌，硕士论文，成都体育学院

3. 浅析耐克的体育广告策略。姜铁汉，武汉科技大学学报

4.耐克的文化特征及对我国体育用品企业的启示。温宏伟，陈晓，体育科学杂志

5.耐克广告作品中品牌理念的变迁分析。孙红雪，刘鹏，《新闻学研究》期刊

6.耐克广告中的情感诉求分析。李昱燕。戏剧之家，2018年第10期

7.耐克的广告创意策略与创意表达.廖晶晶，科技传播，2016-7

8.美学视角下的体育广告设计与欣赏——以耐克广告为例.陈莉,王涵.体育世界(学术)2018-2

9. 李宁 vs. 耐克：中国功夫的较量。黄江伟耐克篮球广告视频，《中国中小企业[企业案例]》杂志

10.从耐克看中国体育广告。程柯。通俗文艺